界面資訊記者 | 周芳穎

界面資訊編輯 | 樓婍沁

在歐萊雅投資的加持下，國貨香氛品牌觀夏在線下途徑的開疆拓土在新一年仍未停歇。

2025年1月25日，觀夏在廣州西山口拿下的一幢西山洋樓在改造后正式面向公眾開放。這亦是觀夏初入廣州開設(shè)的首家門店，被命名為“觀夏葵園”。

按照觀夏向界面時(shí)尚供給的信息，這座西山洋樓原名為“逵園”，由歸國華僑馬灼文家族1922年建起，因在庭院中栽滿蒲葵而一起始以“葵園”為人所熟知。

圖源：觀夏

全部庭院以廣州紅土燒制的紅磚為根基，西式愛奧尼克柱頭上繪有本地的稻穗與蔬果紋樣，地面由從意大利運(yùn)回的花磚鋪設(shè)覆蓋，以描繪中西交融的華僑生活。

觀夏的老建筑改造仍然秉持著“修舊如舊”、“舊土新生”的初衷。在完整地存留逵園最初摩登樣貌的基本上，將對馬灼文家族、老廣州人寓意深遠(yuǎn)的葵葉拆解，融進(jìn)墻面涂料中，讓蒲葵的紋理布滿店面空間。另外，嶺南傳統(tǒng)的葵編、藤編工藝亦作為這家門店的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)，消費(fèi)者亦能夠用手工編制的購物籃來進(jìn)行自助購物。

圖源：觀夏圖源：觀夏

觀夏延續(xù)了建筑本身靈活、現(xiàn)代的房間格局，打造原料室、檔案室、長物亭等深?內(nèi)容空間。原料室擺設(shè)桂林桂花、景邁普洱、四川雪松等中國香材，與近百種寶貴精油；長物亭的靈感源自于古籍《長物志》，消費(fèi)者可體驗(yàn)品茗、選擇花箋、篆刻印章、定制函套、包袱皮等定制化服務(wù)。

圖源：觀夏圖源：觀夏

2021年觀夏在景邁開啟了“東方香料歸源計(jì)劃”，圍繞東方普洱茶的萃香，上市“高山 Alpine Botanics”洗護(hù)系列。觀夏葵園設(shè)有高山系列會員體驗(yàn)，并相關(guān)小程序預(yù)約。

日前高山系列并未上線觀夏天貓旗艦店，線上僅在品牌官方微X小程序發(fā)售。高山系列分為身體和手部，包括精華油、身體緞霜、洗手液、護(hù)手霜、沐浴油等制品，單品價(jià)格在400元到600元之間，與香水香氛的價(jià)格區(qū)間趨同。

圖源：觀夏

多個(gè)國貨香氛品牌的創(chuàng)始人在接受界面時(shí)尚采訪時(shí)暗示，洗護(hù)不僅能夠帶來相對更大的利潤空間，亦能夠做為香水香氛品類的延展，向更加多香水運(yùn)用頻次不高的人群供給接觸面。

從2018年觀夏在北京國子監(jiān)街23號四合院開設(shè)首家店算起，六年時(shí)間內(nèi)觀夏已然開了15家線下門店，況且每家都有區(qū)別的裝修思路和背景故事。這必定程度上已然超出了觀夏創(chuàng)始人沈黎對這個(gè)品牌最初的預(yù)期。

2022年末，沈黎在接受界面時(shí)尚采訪時(shí)曾暗示，觀夏品牌總共計(jì)劃開13到15家門店，以一種克制的方式進(jìn)行擴(kuò)張。況且，彼時(shí)觀夏選址的目的是經(jīng)過老建筑來深入區(qū)別城市的在地文化。

在廣州這家新店開業(yè)后，這已然是觀夏的15家門店，而這一切距離品牌成立才七年。此刻觀夏的15家店中除了“觀夏葵園”這般以老建筑整裝翻新傳遞文化內(nèi)涵的獨(dú)立門店，亦有內(nèi)嵌于消費(fèi)寓意更濃的商場中的門店。

譬如，2024年5月，觀夏在上海國金中心LG2層開設(shè)了“觀夏妝室”。更早之前，江蘇首店 “觀夏云坊”落座于南京萬象天地，2024年8月，南京的第二家店“觀夏學(xué)塾” 則在更為重奢的南京德基廣場開業(yè)。

觀夏方面告訴界面時(shí)尚，2025年該品牌仍會持續(xù)有新店計(jì)劃開業(yè)。此刻的開店思路亦會思慮有些流量中心，例如城市重點(diǎn)商圈的商場。

這寓意著觀夏正在從一個(gè)小眾香氛品牌轉(zhuǎn)型，走向更為商場化、規(guī)?；陌l(fā)展道路。而這一切其實(shí)從觀夏接受資本連續(xù)投入時(shí)就已然是注定的。

觀夏一共完成為了三輪融資。前兩輪是在品牌成立的頭兩年，投資方包含真格基金、IDG 資本、YOKA 時(shí)尚網(wǎng)、紅杉中國和源一資本。再而后時(shí)隔三年多，2024年2月歐萊雅中國的投資平臺上海美次方對觀夏進(jìn)行少許股權(quán)投資。在官方資訊稿中，觀夏表達(dá)了要將“東方藝術(shù)香氛和東方風(fēng)、雅、頌香文化帶向全世界市場”的野望。

在投資觀夏的一年多前，2022年09月，歐萊雅亦對國貨高端香水香氛品牌聞獻(xiàn)DOCUMENTS進(jìn)行了股權(quán)投資。這亦是美次方自2022年5月初成立敗興在中國的首個(gè)危害投資。彼時(shí)，聞獻(xiàn)亦暗示，要借助投資方各方面的資源和經(jīng)驗(yàn)主力，奮斗提高競爭力并作為國際品牌。

針對歐萊雅這般注重品牌組合開枝散葉、協(xié)同發(fā)展的大集團(tuán)而言，少許股權(quán)投資的好處在于能夠經(jīng)過小籌碼鎖定部分份額，以長時(shí)間觀察小品牌的價(jià)值潛能。而針對像Aesop這般年營銷額超過30億的成熟標(biāo)的，歐萊雅則會直接進(jìn)行并購，省去前期培育的精力和時(shí)間。

這亦寓意著被投資品牌需要證明自己的商場價(jià)值，而針對香水香氛品牌而言，線下門店的存在感不僅是零售道理，更加是輸出品牌文化的重要價(jià)值資產(chǎn)。聞獻(xiàn)和觀夏這兩個(gè)最常被提及的國貨香氛新銳表率都是經(jīng)常由于新店的裝潢設(shè)計(jì)而在社交媒介誘發(fā)網(wǎng)友熱榜。

在得到歐萊雅集團(tuán)的投資之后，這幾個(gè)品牌無一例外都加速了開店步伐。

聞獻(xiàn)2021年成立之初在上海開設(shè)了一家線下門店，截止得到歐萊雅投資之時(shí)僅在上海和北京兩地共設(shè)有三家門店。如今，聞獻(xiàn)在上海、北京、深圳等15個(gè)城市開了20家門店。其中還有海南免稅店，亦透露著該品牌要逐步接觸海外客群的目的。

直接由歐萊雅接手進(jìn)行系統(tǒng)化管理的Aesop發(fā)展速度更為顯著。

Aesop亦在2023年初歐萊雅斥資174億元收入囊中后加速在華擴(kuò)張。在被歐萊雅集團(tuán)收購前，Aesop在中國的線下門店僅有2家。短短一年多，Aesop在中國的門店數(shù)量已然翻了十倍。僅2024年12月，Aesop就在蘇州、南京、廣州三城齊開新店。

相較而言，觀夏日前拓展的城市還不足多，北京、上海兩個(gè)城市合計(jì)占據(jù)了過半的門店數(shù)量。另外除了南京有兩家店之外，深圳、杭州、成都、無錫和最新的廣州都是觀夏剛進(jìn)入開店的城市。

在地理版圖上觀夏仍然有更加多的想象空間和選取權(quán)，但中國香水熱潮中的所有品牌玩家面臨的共性問題是中國消費(fèi)者的香水運(yùn)用頻率加強(qiáng)的還不足顯著，趕不上入局品牌的發(fā)展速度。

多個(gè)國際香水品牌的代理合作商穎通發(fā)布的2024中國香水香氛行業(yè)白皮書表示，近1年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，仍舊有76%的消費(fèi)者購香頻次在3次以下，但相較1年前減少6%。這類人群對品類的認(rèn)知較為簡單，70%的用戶認(rèn)為自己對香水不太認(rèn)識，因此呢她們更傾向“不出錯(cuò)+易辨認(rèn)”的制品，例如，國際商場香品牌、基本公眾的香型香調(diào)等。

與此同期，中國香水進(jìn)階周期消費(fèi)者占比從18%提高到24%。但這針對香水品牌而言要得到更規(guī)?；陌l(fā)展還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的，僅有整體中國美妝消費(fèi)者的香水運(yùn)用頻次上漲，才可帶動這個(gè)行業(yè)走向更遠(yuǎn)的將來。